资本逐力新赛道 国货城乡掀起消费浪潮

　　“在人口状况和社会变迁的共同作用下，伴随着重大技术进步，消费形态正在变得更为多元化。随着消费在整个亚洲变得更加细分化和多元化，新的增长空间正在显现。而中国消费者正置身于这样一个技术更迭、人口变化和新消费行为层出不穷的前沿市场。”

　　麦肯锡在最新发布的《未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》报告中指出，按照购买力平价(PPP)计算，预计中国或将会成为全球最大的消费经济体。而乘着消费持续升级、需求日益丰富、消费者喜爱度增强的东风，国货也正迎来新的气象与投资机遇。今年以来，包括红杉中国、IDG资本、经纬中国等头部投资机构都争先活跃于新消费领域，资本运作动作不断。

       国货崛起 资本加码新消费

　　伴随着国内消费市场的快速崛起，消费者的偏好也正在转变。尤其是以“Y世代”(出生于1980-1995年)“Z世代”(出生于1995-2010年)为代表的新兴消费势力态度的转变，正驱动着中国本土的成长。

　　刚刚过去的“双11”，“我们国货产品链接超过1300个，占比约50%。”美one相关负责人向《经济参考报》记者透露。同时，在京东平台上，中国商品的销量占比超过70%，老字号跨界商品的销量同比增长整体达105%。相关负责人介绍，国货数量今年活动期间同比增长超30%，雅鹿、李宁、安踏、美的、同仁堂、海尔等推出新品数量较多。年轻消费人群的消费占比提升超过4%，新中产人群的人均购买件数同比增长超20%，而首次购的消费者更倾向国货商品。

　　“中国有很多优秀的和国货，国货的兴起也是一个必然的趋势。近年来，国产在质量、包装、设计等方面有了更好的突破，用实际行动告诉大家，国货一点都不比国际差。我们能明显感受到中国集体的努力和成长，国货的快速发展很大程度上破除了‘唯论’，消费者的注意力越来越从过渡到产品本身，更愿意为产品本身买单。”美one负责人强调，“我们也希望通过李佳琦直播间，让更多好的国货产品、优秀的国货被大家看到。希望能够助力优秀的产品最终走出国门，在全球市场具备竞争力。”

　　汽车、美妆、纺织服装无疑是近两年本土引领新消费风潮的“大热门”。这些领域中，全球企业向来在中国占据最大的市场份额，但中国企业正在迎头赶上。如在汽车消费领域，麦肯锡报告显示，中国汽车厂商在大众和高端市场都已开疆辟土，目前占据约1/3的市场份额;在纺织服装领域，一些头部公司在“国潮”带动下也快速发展。2015年至2020年，体育用品企业安踏集团的销售额约增长3倍，李宁公司的销售额在同一时期上升了85%。而2021年初，一些全球在中国出现了业绩下滑。

　　中金公司指出，国货崛起的动力包括：随着我国经济实力的不断增强，消费者的民族自信与文化自豪感也在不断提升;持续的消费升级趋势下，消费者生活方式发生改变，需要更多的消费品类与更好的产品服务;中国产品和不断锐意开拓，在品质、设计、技术、创新等方面的能力已达到了新的高度;供应链、物流、大数据、AI、互联网、营销传播等新基础设施的强大支持。“我们用‘国货崛起的新消费时代’来定义现阶段中国消费市场的显著特征。”中金公司研究团队指出。

　　消费结构性升级背景下，2021年的消费赛道也引来了众多主流VC/PE机构的纷纷涌入。投中研究院一项统计显示，今年上半年中国VC/PE市场投资中，新消费领域交易数量同比增长140%。

　　来自普华永道数据显示，当前资本加速布局消费行业趋势显著，仅上半年交易规模及1千万美元以上并购交易数量较上年同期提升，财务投资者交易数量占比约70%，对消费行业关注度显著上升。如主打无糖健康的食品饮料产品、迎合消费者细分需求的美妆个护纷纷成为资本追逐的对象。

　　就各细分赛道来看，传统零售板块并购整体平稳，线下门店出现复兴迹象;食品与饮料板块并购主题围绕“健康”、“方便”、“悦己”展开，迎合消费者细分需求的新零售持续受资本青睐;餐饮赛道从冰点到炙热，押注中国餐饮连锁化上升趋势，使餐饮企业成为资本宠儿;消费升级、时尚潮流成为纺服板块并购主题;国人民族自信的提升也推动国货的进一步发展。

       新增长空间涌现 中国消费市场快速崛起

　　中国消费市场快速崛起为国货兴起提供了“沃土”。麦肯锡预计，未来十年，中国对于消费增长的贡献或将继续居于全球领先位置，全球约有1/4的消费增长或将发生在中国。在商业模式创新、技术驱动的单位成本下降和全新购买行为等因素的叠加影响下，中国市场的消费图景也正在改写。

　　麦肯锡指出，聚焦于未来十年塑造中国消费增长的五大趋势，中国新兴消费阶层将成为全球众多消费品的增长引擎。麦肯锡预计，到2030年，“中高收入消费者(按2020年实际计算，家庭年收入在16万元至34.5万元之间)”群体或将带动约60%的城市消费，而在当前基线情景下，该比例为35%。另外，对于面向中高收入群体的消费品类来说，中国是一个冉冉升起的关键市场。到2030年，中国的中高以上收入家庭数量可能会增至约四亿——接近欧洲和美国的总和。

　　报告指出，就中国在全球消费中的比重而言，有三种模式正在显现：中国在时尚、饰品、消费电子和电动汽车(EV)等非必需品类中消费占比较高。电动汽车尤其突出，部分是由于政策支持。中国不仅贡献了全球40%的电动汽车消费，而且在该领域的消费增长速度也是全球的七倍以上;一些服务属性的消费类别中，比如财富管理、游轮等领域消费占比不高，这些行业也存在有待开发的巨大增长潜力;在如家居护理、包装食品、啤酒、大众美容、个人护理和保健品等大众消费品领域，当前中国的消费额只占全球消费总额的10%至15%，依然是全球增长的重要引擎。

　　伴随着中国的城镇化进程，城市和城市集群将继续担当中国的增长引擎。麦肯锡指出，非一线城市可能是未来的动力之源。目前中国最大的30个城市是消费的驱动力，但新的热点城市正在崛起。如贵阳的家庭消费一直以两位数的速度增长。许多公司预见了这种机会，将业务范围向更多城市拓展，因为这些城市的收入水平在不断提升。